Actualmente, damos por hecho que la comunicación corporativa forma parte esencial de la estrategia de las empresas, aunque no todas son conscientes de la importancia de este aspecto. Se trata de una de las herramientas más importantes para alcanzar un buen posicionamiento en el mercado. Los fallos o errores en la comunicación corporativa suelen acarrear importantes consecuencias, tanto en la eficacia como en la reputación de la compañía. Conviene por tanto tener siempre presentes los aspectos de base de una buena comunicación corporativa. ¿Quieres saber cómo potenciarla?
Empecemos por su definición. La comunicación corporativa es el conjunto de mensajes que una empresa difunde a todos los grupos de interés (clientes, accionistas, empleados, proveedores, sociedad, etc.). El objetivo es conseguir una relación impecable con todos los públicos y, para ello, desarrolla una serie de acciones con el objetivo de conectar a la organización con las personas que la integran o con un público externo.
¿Por qué es cada vez más indispensable la comunicación corporativa?
La comunicación corporativa se ha convertido en un pilar fundamental para las grandes empresas, ya que además de tener un gran número de clientes, también cuentan con un importante número de empleados, y en este contexto la comunicación debe ser la herramienta para transmitir la imagen de la compañía a todos los públicos objetivos con la mayor eficacia y coherencia.
Resulta imprescindible que la imagen que proyecta una entidad sea positiva, ya que la reputación es un aspecto clave que no debemos descuidar. El correcto funcionamiento de la comunicación contribuirá a alcanzar el éxito y a destacar entre la competencia.
La ausencia de una estrategia de comunicación dentro de la empresa puede tener como consecuencia la falta de confianza de los colaboradores y clientes, pudiendo llegar a perder cuota de mercado e influencia en su aspecto externo y desmotivación de los empleados en el interno.
Tipos de comunicación corporativa
Llevar a la práctica una buena comunicación corporativa implica que lo hagamos de manera coherente en sus dos vertientes, la externa y la interna:
-La comunicación interna. Es el conjunto de actividades que permiten crear una comunicación efectiva entre los propios integrantes de una empresa. Informar, comunicar, motivar y fidelizar al equipo es fundamental para obtener buenos resultados. Los empleados de una organización son embajadores de la marca y por ello debemos mimar la comunicación interna contando con los medios y recursos adecuados a tal fin.
-La comunicación externa. Es el conjunto de actividades destinadas a crear, mantener o mejorar las relaciones con diferentes grupos de interés. Para asegurarnos de que la comunicación será exitosa, tenemos que estudiar factores externos, como pueden ser la competencia o la situación socioeconómica, para ser capaces de crear nuestro propio territorio de comunicación y conectar con los grupos de interés, afianzando los valores de la marca para poder diferenciarnos de la competencia.
Elementos de la comunicación corporativa
En la comunicación corporativa es crucial cuidar que todos los mensajes y acciones que emanan de la compañía sean coherentes y tengan impacto sobre los diferentes grupos de interés, tanto internos como externos:
- El emisor. En las grandes compañías hay diferentes emisores en función del grupo al que nos dirigimos. Desde comunicación corporativa nos dirigimos a un amplio colectivo para afianzar la reputación e imagen de marca, mientras que desde marketing y ventas lo hacemos para conectar con los clientes y en comunicación interna con los empleados. Pero es importante que los emisores estén coordinados para evitar disonancias y aprovechar sinergias.
- El receptor. Es el público que recibe el mensaje y reacciona ante él. En el caso de la comunicación interna serían los propios empleados, en la comunicación externa sería el target que hemos marcado, es decir el grupo de personas al que va dirigido el producto o servicio.
- La estrategia. Es la adaptación de los mensajes que se quieren transmitir usando un lenguaje adecuado. La estrategia para los dos tipos de comunicación supone una forma de unificar y establecer directrices a seguir. Gracias a una buena planificación estratégica vamos a conseguir que todas las comunicaciones se unifiquen bajo un mismo patrón. En el caso de la comunicación interna vamos a conseguir crear sentimiento de unión en el equipo; en el caso de la externa vamos a crear y reforzar los valores de marca.
- El mensaje. Es la información que recibirá el receptor. Resulta fundamental que el mensaje que se emita sea claro y conciso en lo racional y potente en lo emocional, ya que cuando llegue al empleado/consumidor, este se creará una imagen y una impresión sobre la empresa o la marca que permanecerá en su memoria y será bien percibida. Un mensaje mal emitido puede desvirtuar la realidad de la empresa.
- El canal de comunicación. Es el vehículo que se utiliza para hacer llegar los mensajes. Puede utilizarse uno o varios canales, hoy ya no hablamos de multicanal sino de omnicanal. El objetivo es siempre llegar a la totalidad de receptores. En el caso de la comunicación interna, las reuniones, comunicados vía email, eventos corporativos, intranet, blog o revistas, vídeoconferencias, etc. son canales ampliamente utilizados.
En la comunicación externa, internet está adquiriendo una posición cada día más dominante, debido tanto a los avances tecnológicos como a la adopción y uso por parte de los consumidores de nuevas maneras de comunicarse. No obstante, estamos en un momento delicado en el que lo “nuevo” debe convivir con “lo tradicional”, ya que siguen utilizándose medios convencionales como la televisión, la radio, blogs, newsletters, etc., aunque estos también están sabiendo adaptarse a los nuevos tiempos y tendencias.
- El proceso de decodificación. Es la interpretación del mensaje por parte del receptor, y como consecuencia este emitirá una respuesta. Si el mensaje ha sido claro y conciso, el proceso de decodificación debería ser favorable. En el caso de la comunicación interna, por ejemplo, si el canal utilizado es una reunión o una vídeoconferencia, además de las palabras, se tienen en cuenta los gestos, el énfasis, el tono, etc. En cuanto a la comunicación externa, si vemos un cartel, nos fijaremos en el copy y el diseño gráfico. A menudo, nos encontramos con campañas publicitarias con una dirección de arte tan bien acabada, que podríamos decir eso de que “una imagen vale más que mil palabras”. En muchos casos recordamos las imágenes pero no recordamos la marca o producto, por lo que debemos ser capaces de unir siempre lo “útil” y lo “agradable”.
- La medición de resultados. Es la respuesta del público que recibió el mensaje. Si ha sido eficiente el proceso de decodificación, como consecuencia la medición de resultados será positiva. Habremos logrado transmitir el mensaje que queríamos. En comunicación interna, si organizamos un evento, debemos medir la asistencia, el grado de satisfación, la memorización y valoración de los temas tratados… En comunicación externa, ante el envío de una nota de prensa, debemos medir cuántas noticias han salido publicadas, su extensión, el impacto, etc. En los medios digitales resulta más fácil, ya que todo está concebido para que sea medible, como el número de visitas a la web, el tiempo están en la página, etc., en una red social el número de menciones, RTs, seguidores, etc.
En definitiva, es importante diferenciar comunicación corporativa interna y externa, y saber que son complementarias e indispensables. Una extraordinaria comunicación corporativa tendrá como consecuencia hacer match con el receptor, lo que significa el comienzo de una relación que, sabiendo cuidarla, será la base indispensable para permanecer en el recuerdo de los grupos de interés durante mucho tiempo.
